История компании Benetton началась в 1945 году, когда десятилетний подросток Лючано Бенеттон потерял отца и остался старшим мужчиной в семье. Кроме Лючано, его мать воспитывала еще троих детей — двух младших сыновей и дочь Джулианну. Как старший, Лючано оставил школу и стал подрабатывать на подсобных работах, а в 1949 стал работать помощником в магазине одежды в небольшом итальянском городе Тревизо (Treviso, Italy). Именно там юный Лючано получил первые уроки розничной торговли и смог взглянуть на мир одежды изнутри.
История началась с ярко-желтого свитера, который Джулиана Бенеттон (Giuliana Benetton) связала своему старшему брату Лучано (Luciano). В то время в Италии свитера такого яркого цвета не продавались в магазинах, и в серой послевоенной толпе Лучано, которому едва исполнилось восемнадцать, то и дело ловил завистливые взгляды прохожих. Ревнивые расспросы друзей, соседей, а иногда и вовсе незнакомых людей натолкнули молодого человека на мысль предложить сестре открыть свое дело. В задачу Джулианы входила вязка свитеров. Лучано должен был их продавать.
В 1955 году Лючано и его сестра подготовили коллекцию из 20 свитеров (получившую название Tres Jolie) и занялись их реализацией, по принципу «прямых продаж» — ходили от двери к двери и предлагали свою коллекцию всем желающим. Первый свитер, который приобрел у Бенеттонов один из соседей, был небесно-голубого цвета.
Необычная продукция, помноженная на экономический рост в стране привела к такому спросу, что Лючано пришлось в 
помощь Джулиане нанимать несколько помощниц и снимать мастерскую в родном городе Бенеттона — в Позано. Как и прежде, Джулианна руководила шитьем, а Лючано развозил и продавал коллекции. Спрос на свитера Бенеттонов продолжал расти, и в 1962 году Лючано отправился в Шотландию, изучать секреты промышленного вязания. Вернувшись домой, он привез не только знание технологий, позволявших окрашивать не пряжу, а готовые изделия, и делать шерсть необычайно мягкой — но и несколько списанных вязальных станков.
Так в 1965 году появилась семейная компания Benetton Group SpA, которая выпускала уже не только свитера, но и другую одежду. Компанию возглавил 30-летний Лючано, финансовой стороной дела занимался его младший брат Джильберто, подбором персонала — другой брат, Карло, а Джулианна отвечала за модельный ряд. Одежда Benetton была не только яркой и привлекательной для молодежи, но и недорогой и качественной.
Если первый магазин марки появился в 1964 году, второй — в 1965, то за последующие 4 года в Италии открылось более 500 фирменных магазинов марки! Бенеттон активно пользовался франчайзинговой схемой для открытия своих магазинов — любой желающий мог открыть фирменный магазин Benetton, а компания помогала энтузиасту кредитами и оформлением магазинов.
Об оформлении магазинов, разработанном в Benetton, стоит упомянуть отдельно. Именно эти магазины первые внедрили привычную сегодня схему самообслуживания — весь ассортимент разложенный на полках легко охватывался одним взглядом, покупатель сам выбирал интересующую его одежду нужного размера, примерял в примерочной, и оплачивал понравившийся товар на кассе. Фирменный стиль был присущ всем магазинам компании — яркие полки и стены, специальное оформление погрузчиков, и униформа продавцов — учтено было все.
В 1969 году началась экспансия марки в Париж, столицу мировой моды, а к концу 70-х появились первые коллекции для Америки (консервативные американские покупатели предпочитали более приглушенную цветовую гамму, и специально для американского рынка вещи красили в более темные тона).
В 1983 году Лючано нанял Альдо Пальмери (Aldo Palmeri), банкира, который должен был помочь семейной компании, привнеся в ее управление новые технологии менеджмента. В 1986 году Benetton начал выпускать первые ежегодные отчеты, а затем и размещать акции компании на мировых биржах.
В 1982 году Лючано встретил Оливера Тоскани, известного модного фотографа и рекламиста, работавшего с глянцевыми журналами Vogue, ELLE, Harper’s Bazaar и многими-многими другими. Тоскани предложил Бенеттону воспользоваться услугами небольшого парижского рекламного агентства Eldorado, посоветовав сосредоточиться на создании не просто производителя и продавца одежды, но продвигать Benetton как особый стиль жизни. Так было положено начало ставших позже знаменитыми на весь мир рекламным компаниям Benetton. В 1984 году появились первые рекламы в новой концепции, проходившей под лозунгом «All the Colours in the World». Это были фотографии подростков и молодых людей со всего мира, разных рас и социальных групп, в одежде Benetton.
«Benetton — это цвет, — объяснял Бруно Сутер, директор агентства Eldorado. — Поэтому, чтобы довести идею цвета до 
потребителя, мы сняли группу людей с разным цветом кожи. Это просто фантастично — так неожиданно рекламировать одежду».
«Задача нашей рекламы — вовсе не увеличивать объемы продаж, — рассказывал Лючано Бенеттон. — Наша реклама помогает продвигать в обществе наши корпоративные ценности, наш сильный образ, который запомнится и будет понят во всем мире».
Так уже к середине 80-х, торговая марка стала крупнейшим производителем одежды в Европе, а в числе ее клиентов были замечены не только голливудские звезды, но и принцесса Диана.
В 1985 году компания взяла новый слоган «United Colors of Benetton», и начала новую рекламную кампанию: фирменные плакаты изображали объединение и примирение многолетних врагов: немцев и евреев, греков и турков, аргентинцев и британцев, американцев и русских, и т.п. Эта кампания, несущая идею единства и мировой гармонии нашла свое отражение и в рекламных акциях 1986 и 1987 годов, а в 1988 сменилась на капанию под лозунгом «United Superstars of Benetton» — изображавшую Жанну д'Арк, Мерилин Монро, Леонардо да Винчи, Юлия Цезаря, адама и Еву — разумеется, в одежде от Benetton.
В 1989 году компания Benetton прекратила сотрудничество с Eldorado, и начала свою заниматься своей рекламой самостоятельно. Вся философия претерпела значительные изменения — реклама больше не показывала продукцию торговой марки, не использовала слоганов, а вместо старого логотипа с узелком появился новый, в виде небольшого зеленого треугольника с надписью, известный и до сих пор. В дополнение, изображения на рекламах стали более провокационными и несли ясный политический посыл к расовому равенству. Например, плакаты изображали черную женщину, вскармливающую белого младенца, или двух мужчин — черного и белого — скованных одними наручниками.
В начале 90х рекламные кампании Benetton вышли за темы расизма, и поднимали другие актуальные образы, которые появились на рекламных плакатах — целующиеся священник и монашка, новорожденные с необрезанной пуповиной, парящие в воздухе презервативы, взорванные автомобили, африканский боевик с «калашниковым», птицы, покрытые пленкой нефти, люди, умирающие от СПИДа, обнаженный Лючано Бенеттон, призывающий отдать одежду в гуманитарные организации и множество других образов.
Эти рекламы не раз становились поводами для судебных разбирательств, но обеспечили стопроцентное узнавание торговой марки, которая к концу 90-х диверсифицировала свои модные линии, приступив к выпуску солнцезащитных очков, канцелярских принадлежностей, косметики, белья, часов, игрушек, рулевых колес, оборудования для гольфа, чемоданов и «фирменных» цветных презервативов.
Сегодня семейство Бенеттонов, по богатству занимающее третье место в Италии, делает деньги не только на одежде. 
Семейный холдинг Edizione (куда входит и Benetton Group), возглавляемый младшим братом — Джильберто Бенеттоном, владеет крупной долей итальянских платных автотрасс, а также имеет крупные доли в сети придорожных ресторанов Autogrill, компании Pirelli и банке Mediobanca.
А непосредственно Benetton Group сегодня включает в себя такие бренды, как United Colors of Benetton (повседневная одежда), Sisley (модная одежда), Playlife (одежда для отдыха) и Killer Loop («одежда для улиц»).
В странах бывшего СССР работают около 20 магазинов Sisley и 70 — Benetton, большая часть из них — в России. В Украине первый магазин Benetton появился в 1993 году, в Харькове. Сегодня их три.
